「こだわり」について、考えてみました

こんにちは！ちょっと間が空いてしまいました。

株式会社Life4Othersのまみえ です😊

全国的に梅雨入りして、ジメジメとした日が続いていますね☔️
こういった時期は体調を崩しやすいそうですが、お変わりないでしょうか？

さて今回は、「こだわり」について掘り下げます。

先日参加した守成クラブの「大商談会」では、
サービスやお店を紹介するチラシを配っているブースも多かったので
何枚か持ち帰って眺めてみました👀✨

ふむふむ・・・

どのチラシにも「こだわり」を書いているようですが、
「なるほど！」と思うこだわりもあれば
「おや？これは『こだわり』なのかなぁ？」と疑問を感じたものまでさまざま。
チラシって、奥が深い！

そこで、「お店や会社の『こだわり』とはどういうものか？」というテーマで掘り下げていきます。

あなたのチラシは大丈夫？ 「こだわり」４つの失敗パターン

まずは、私が交流会から持ち帰ったチラシをいくつか並べて、比べてみました。📑

すると、「おや？」と違和感を感じたチラシに書かれている「こだわり」には
いくつかの「失敗パターン」に分けられることがわかりました。

「国産成分〇〇配合！」・・・お客様が置き去りになった「こだわり」

意外と多いのがこのパターン。

「創業100年！」
「〇〇成分を〇〇%配合しています」
「無農薬で作りました」「素材にこだわっています」

よく見かけませんか？

実は、これらは「商品の特徴（＝メリット）」と呼ばれるもの。
「売り手側目線のこだわり」と言い換えることもできます。

人というのは、他人のこだわりには興味がありません
興味があるのは「自分はどうなるのか？」と、常に自分に向かっています。
だから、売り手側のこだわりが、買い手側にとってどんな体験や未来（＝ベネフィット）に反映されるのか？
ここを説明できていないと、こだわりとしては弱くなってしまうのです。

例えば、
単に「無農薬で作りました」ではなく
「無農薬で育てたお野菜（特徴、メリット）で、アレルギーのある小さなお子様も安心して食べられます（体験、ベネフィット）。」
このように伝えることで、こだわりに納得感が生まれてきます。

「完全個室＆駅近」・・・機能面や利便性の条件を羅列した「こだわり」

「〇〇駅から徒歩約2分」「駅前すぐ！」
「完全個室」「駐車場🅿️あります」

こういったものをお店の「こだわり」として掲載していることも多いですよね。
確かに、駅近や個室、あるいは女性専用のお店だと
雨の日でも便利ですし、人目を気にすることがなくリラックスできそうです。
「お客様へが体験できること（ベネフィット）」のようにも感じます。

しかし、実際にはこれらは「お店を選ぶときの条件（スペック）」なんです。

お客様がお店を選ぶときの「最低条件（フィルター）」となることで
「選択肢の一つ」として検索結果に上る可能性を押し上げてくれるので
重要なアピールポイントではあります。

ですが、「選ぶ理由」になるかと言えば、そうとは限りません。
あなたのお店よりも良い条件があれば、お客様は他店を選ぶでしょう。

「〇〇理論に基づく骨盤矯正」・・・専門的すぎる「こだわり」

「ようやく出会った奇跡の技！」
「〇〇大学が開発した学会が注目する新成分」

このような内容を「こだわり」として記載している場合もあります。

確かに、こう書いてあると「なんだか凄そう」ですよね😳
実際、すごいのかも知れません。

ですが、専門的な内容と「お客様の悩みの解決」はイコールなのでしょうか？

お客様が知りたいのは、
例えば、長年腰痛に悩んでいるのであれば
「で、私の腰痛は治るの？」ということです

専門性があることをいくら並べても、
実際の「悩み解決」を証明することにはなりません。
「こんな悩みを解決できた」という証明（お客様の声）があるからこそ
お客様は「ここなら私の悩みも解決しそう！」と安心してお店を利用できるのです。

「親切でアットホーム」・・・どこかで見たことがある平均点の「こだわり」

「丁寧にヒアリングします」
「お客様第一のまごころをこめたおもてなし」

というような文言も多く見受けられました。
どれも読んでいて丁寧な印象がします。

ですが、どんなお店や会社もお客様を雑に扱って、気まずい雰囲気にしたいとは思っていません。

「お客様を大切にする」というのは、
お商売をするうえでの「当たり前」「前提」であり、こだわりとは呼べないのです。

「お客様に喜んでいただくため、『具体的に』何をしているのか？」まで伝われば、
「そこまでしてくれるなんて、他にはない！」とお客様が選ぶ理由になります。

失敗の原因を知る

それでは、なぜこういった「こだわりの失敗」が生まれるのか？
失敗の原因を探っていきましょう。

「こだわり探し」で失敗してしまう原因は「視点のズレ」にあると、私は考えています。

お店や会社の「こだわり」や「強み」を見つけよう、表現しようとする時に
「どこを見るべきなのか？」「どのように表現するべきか？」という視点がズレてしまう。
だから、お客様が置いてけぼりになったり、受け売りのような表現しか出てこなくなる。

では、こだわりの失敗につながる「視点のズレ」とは何か？
私は2つあると考えていて、それを表にまとめました。

お客様の心に響く「ほんとうのこだわり」とは？

では、お客様に響く「ほんとうのこだわり」とは、一体どんなものでしょうか？

私は「面倒だからやらなくてもいいのに、やっていること」だと定義しています。

それは、「こだわり」の語源にも由来しています。

もともとは「つまらないことにとらわれる」・・・ネガティブな意味だった

「こだわる」という言葉は漢字で「拘る」と書きます。

「拘」という漢字は「手へん」と「カギでひっかける、まとめる」という意味の「句」から成り立ち、
「手で捕まえる」という意味があります。
熟語では「拘束＝捕まえて自由を奪う」「拘置＝とどめる」というように使われています。

「こだわる」という言葉には「引っかかる」「滞る」という意味があったことから
「つまらないことに心を奪われる様子」を表す言葉として、古くは「ネガティブな言葉」だったようです。

ところが、現代では「細部にまで気を遣う」「妥協せずに突き進む」といった
ポジティブな様子を表す言葉として使われるようになりました。

私が好きな「あきらめる」という言葉も、
元々は「全てを白日にさらす」「つまびらかにする」というポジティブな意味を持っていましたが、
現代では「執着や思いをを断ち切ること」としてネガティブな文脈で使われているようになりました。
言葉の意味というのは、時代の中で大きく変わっていくものなのです⏰

言葉の成り立ちを知れば「ほんとうのこだわり」が見えてくる

「いつ頃から言葉の使われ方が変わったのか？」というのは横に置いて・・・

言葉が本来持っていた意味を深く掘り下げると、
その言葉が持つ「ほんとうの価値」を知ることができます。

「こだわる」という言葉はどうでしょうか？

元々の意味は「つまらないことに心を奪われる様子」を指していました。

では「つまらないこと」とはどういう物事を意味していたのでしょうか？
別の角度から質問すると「つまらないと感じている人物は誰なのか？」ということです。

それはきっと、「気にしている本人」ではないのでしょうね。
その人物にとっては、「大したこと」だから、気になってしまう。

だけど、それを外から見ている人（外野の人間）にとっては
「なんだ、そんなつまらないことを気にして。」と感じている。

この言葉は「外野の人間」が使い始めた言葉なのだと思います。（私はそう思っています😊）

では、どうして現代では「妥協せずに突き進む」というように
「気にすることに意味がある」のだとポジティブな言葉として使われているのでしょう？

これも私の想像に過ぎないのですが、
「気にしている本人が外野の人間に価値を伝えたから」だと思うのです。
当事者ではない人間に、きちんと思いを説明して、伝わったから
「なるほど、それなら大事なことなんだ。」と外野にいた人たちが納得して受け入れてくれた。

その結果が「小さなことにも気を遣う」「妥協しない」といった
ポジティブな意味として使われるようになっていたのだと、私はそういうふうに考えています。

つまり、「こだわり」というのは自分だけが大切にしているだけでは意味がなくて
自分の周りにいる「外野の人たち」に受け入れられることで初めて
「こだわり＝価値がある」と意味を持つのではないでしょうか？

「これがお店の（会社の）こだわりです！」と示すためには
「私たちが大切にしていること」を伝えるだけでは全然足りていなくて、
「どうして大切にしているのか？」はもちろんのこと
「こだわりの結果、お客様ベネフィットは何か？」までを一貫して説明する必要がある。
私は、お店や会社の「こだわり」はそのようなものとして定義しています。

「こだわり」の見つけ方

「こだわり」とは「他店（他社）が面倒だからとやっていないのに、わざわざやっていること」。
これが、こだわりを非常に簡単に説明したものです。

では、もう少し掘り下げてみましょう。
そうすることで、あなたのお店や会社の「ほんとうのこだわり」を見つけることができます。

「他では『面倒だから』とうい理由でやっていないこと」を書き出すだけでは
あなたのお店や会社の「ほんとうのこだわり」は見つけることができません。
なぜなら、「ほんとうのこだわり」は次に紹介する「3つの要素」で成り立っているからです。

主語は「お客様」、目的は「未来（ベネフィット）」

先ほど紹介した「こだわりの失敗例」では
「国産の無農薬野菜を使いました！」という文言を紹介しました。

この文章では、「私」である主語はお店や会社で
その「お店や会社が大切にしてこだわっていることだけ」しか言っていません。

この文章を「ほんとうのこだわり」にするのならば、
「だから、お客様にはこんな未来をお約束します」と伝える必要があるのです。

「国産の無農薬野菜を使って、健康な体づくりをお手伝いします。」

という風にするのはどうでしょうか？

薬機法や景表法などの法律遵守はもちろん大切ですので
まずは文章を作ってから、法律チェックを行なってくださいね✅

他社が「面倒くさくてやらないこと」

これも、言葉の成り立ちを考えた上で欠かせない要素です。

競合他社が
「別にそこまでしなくても、売れるからいいよね」
「それって効率が悪いから要らないよね」
まさに、周りが「つまらないこと」だと考えていることに取り組んでいるのならば
それは「ほんとうのこだわり」の原石💎✨

あとは、次の要素できちんと伝えていけばOK！

外野の「なぜ？」に答えるストーリー（信念）

最後の要素は、
「こだわっている本人」と「気にしていない外野（お客様）」を繋げるための要素です。

「駅から近い」「完全個室」というものは、
それだけではただの「条件（ハード面）」に過ぎません。
しかし、そこに「なぜそうしたのか？」というお店や会社のストーリーが含まれることで
「意味のある設備＝こだわり」へと生まれ変わるのです。

例えば、私が個人サロンをしていた時にこだわったのは「トイレ」です。
狭いサロン内にトイレを設け、床は大理石模様を使い
一般家庭ならばきっと設置しない、壁に取り付けるタイプのタンクレストイレで
トイレ本体が浮いているように見えるデザインを選びました。

これだけを書くと、「お金をかけたトイレ」という印象しかないと思います。

ですが、私が「トイレ」にこだわった理由は

非日常を体験する「メイクアップサロン」で
現実的なトイレは「世界観」が壊れてしまう

そう考えて、サロンの室内に合わせてトイレの内装にまでこだわりました。

サロンに来店してから、退店されるまで
その間だけでも、「キレイの魔法」を実感してもらいたくて
魔法が解けるようなことはしたくなかったから。

たとえ、トイレを利用するお客様が５人に１人だったとしても。

ただの高級トイレも、私の思いを伝えるだけで
「こだわりのトイレ」に見えてきませんか🚽✨？

「こだわり探し」を楽する方法

あなたのお店や会社が「ほんとうのこだわり」になっているか、
ぜひ、3つの要素を確認してみてください。

大抵の「こだわり」は「なんだか、惜しい・・・」と感じると思います。
そんな時は「視点がズレている」だけなので
「主語がお客様になっているか？」
「競合他社ばかり気にして、自社とお客様の関係を忘れていないか？」
というチェックをしてみてください。

「あぁ、気にするところが違っていた」
「表現がふさわしくなかった」
色々なお店や会社さまのチラシを拝見していると
少し修正するだけで「ほんとうのこだわり」に生まれ変わる
「こだわりの原石💎」が多いんです

「コンセプト」は明確になっていますか？

それでも、「こだわりが見つからない😭」という場合もあるでしょう。

そんな時には、いったん、「コンセプト」を確認してみることがおすすめです。

「コンセプト」に関する考え方」は、別の記事でも紹介している通り
お店や会社について、どう伝えていくか？をまとめたもの。
お客様との「お約束」であるとも説明しました。

コンセプトは、お店や会社とお客様を繋ぐためのもので
それを具体的に表現したものが「こだわり」です。

コンセプトがはっきりしていないと、
「こだわり」を見つけ出すことは非常に難しくなるのです。

「お店のこだわりが浮かばない」
そんな悩みを感じたら、まずは「コンセプト」を見直してみましょう